Em ‘Desvendando a Cadeia de Valor do Cleinte’, o autor defende que não é somente a tecnologia que gera disrupção, mas sim os consumidores que a geram, com novos comportamentos e novas necessidades, resultado de muitas variáveis. Aqui também, a atenção está muito mais voltada para o cliente e para o cliente do cliente,do que para os concorrentes. “Inovação não é somente tecnológica, mas uma transformação dos modelos de negócios. Um modelo de negócios descreve o modo como uma empresa funciona, como ela cria seu valor e para quem; como ela captura valor e de quem. Inovar seu modelo de negócios exige um conhecimento profundo dos consumidores. Você deve entender o que seus clientes querem e, especialmente, os principais passos ou atividades que eles executam para satisfazer seus desejos. É preciso entender a cadeia de valor deles.”